Cada año, durante fechas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente por oportunidades económicas, sino por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro. En Colombia, por ejemplo, 6 de cada 10 consumidores esperan deliberadamente las temporadas de descuentos para comprar, según un estudio de Google/Ipsos, lo que evidencia que estas fechas activan un estado mental de “solo por hoy” que condiciona la decisión antes de que el producto sea evaluado racionalmente.
El consumo en esta época también se sostiene en un aumento real del gasto de los hogares. Según Raddar, durante el segundo semestre de 2024 el gasto alcanzó $578,9 billones, creciendo 5,83% en dinero, y cerrando diciembre con su mayor aumento anual (2,02%) tras meses de ajuste. No se compra solo más, se compra con mayor carga emocional, vinculación afectiva y sentido aspiracional. La Navidad, en particular, es un escenario donde el consumo se asocia con afecto, reconocimiento y pertenencia social y Según datos publicados por la DIAN del 29 de noviembre al 1 de diciembre de 2024 se generaron 77.566.668 facturas electrónicas en todo el país por valor de $46,2 billones de pesos. De ellas, 13.711.906 correspondieron a bienes ofertados en Black Friday, por $2,4 billones de pesos.
La neurociencia explica este comportamiento. Al ver descuentos, temporizadores de oferta o mensajes como “últimas unidades” o “Días de Oferta”, el cerebro libera dopamina, vinculada con la sensación de recompensa y anticipación. Durante la compra, se experimenta satisfacción inmediata; pero cuando la decisión no fue consciente, es común que después aparezca culpa o estrés financiero. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor “La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones.”
A esto se suman los estímulos comerciales diseñados para acelerar la decisión:
- Urgencia: “Últimas unidades”, “Tiempo limitado”
- Escasez: “Quedan pocas existencias”
- Comparación de precios: Mostrar un precio “alto” tachado y uno “bajo”
- Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
- Prueba social: Opiniones, influencers, tendencias
Estas señales son interpretadas por el cerebro como oportunidades que no deben dejarse pasar, incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, “Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real.”
El comportamiento colombiano en Navidad refuerza este patrón. Datos de FENALCO muestran que el 54% de las personas destinará entre $200.000 y $800.000 pesos en regalos, y que los obsequios más frecuentes serán ropa, zapatos y accesorios (35%), seguidos por juguetes y videojuegos (17%), y productos como licores, anchetas y mercado navideño (13%). Además, casi la mitad de los colombianos realiza al menos una parte de sus compras en canales digitales, lo que facilita transacciones rápidas y reduce la reflexión antes de comprar.
En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:
- Detenerse 60 segundos antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la oferta?
- Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
- Aplicar la regla de las 3R en consumo, Reducir, reusar, reciclar (marketing social aplicado al consumidor).
Comprender estos procesos fortalece la toma de decisiones, el bienestar emocional y la salud financiera. En BIU University, los programas en Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital preparan a los profesionales para diseñar estrategias éticas de comunicación y experiencia, donde la persuasión no se utilice para explotar la vulnerabilidad emocional, sino para crear valor y fortalecer relaciones de largo plazo. Como concluye Diez “El marketing responsable no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa, generar valor, no dependencia”
