Ser AI First: ventajas y riesgos en tiempos de saturación y polémica

Sin embargo, esta apuesta puede convertirse en un arma de doble filo. La percepción del público frente al uso excesivo de estas herramientas está afectando la relación entre las marcas y sus audiencias. La saturación de contenidos automatizados y las tensiones sociales y ambientales asociadas al desarrollo de esta tecnología obligan a reconsiderar qué significa integrarla de manera estratégica. Así lo explica Eduard Rosicart, profesor de EAE Business School.

“Ser AI First no significa usar inteligencia artificial en todo. Significa que la dirección decide, antes de empezar, en qué procesos la IA cambia el resultado y en cuáles solo genera ruido. Es una decisión de liderazgo, no de tecnología”, señala Rosicart.

Uno de los riesgos más inmediatos para las marcas es la sobreproducción de materiales automatizados sin criterios claros de calidad o relevancia. Según una encuesta de Gartner a consumidores estadounidenses, publicada en septiembre de 2026, el 65 % considera que las marcas están produciendo demasiado contenido generado con IA, mientras que el 57 % afirma que este tipo de publicaciones ha reducido su confianza en los mensajes comerciales.

A esta percepción se suma la expansión acelerada de los centros de datos, infraestructura necesaria para sostener la capacidad de cómputo de la IA y que ha intensificado el debate sobre el consumo de energía y agua. Estados Unidos ha sido uno de los principales escenarios de esta discusión. Según Reuters, el 18 de julio de 2026 se registraron 142 protestas en 42 estados, en las que comunidades locales cuestionaron los efectos de estos proyectos. La preocupación es que este debate también se extienda por América Latina.

“Decir que una empresa usa IA ya no impresiona a nadie. Lo que el cliente quiere saber es qué hace mejor gracias a ella”, advierte Rosicart. El experto agrega que, si una compañía no puede explicar ese beneficio en una frase, el problema no es de comunicación, sino de estrategia. Para ello, considera fundamental establecer mecanismos de gobernanza que permitan identificar las herramientas utilizadas, los datos que procesan y quién responde por sus resultados.

Aunque existen posiciones que promueven el rechazo o el boicot a la inteligencia artificial y a sus usos indiscriminados, un retorno radical a dinámicas enteramente analógicas parece poco viable frente a las exigencias actuales de los mercados. La discusión, por tanto, no apunta a detener el desarrollo de esta tecnología, sino a establecer criterios para utilizarla de manera responsable.

El mercado se encamina hacia una etapa en la que las empresas deberán demostrar retornos de inversión concretos y cumplir criterios éticos más rigurosos. Como señala Rosicart, la pregunta está dejando de ser cómo incorporar inteligencia artificial para centrarse en para qué se necesita y qué valor aporta.

“Las empresas que veo avanzar no son las que más contenido producen con IA, sino aquellas donde el equipo la usa sin que nadie tenga que obligarlo. La tecnología no transforma empresas; las transforman las personas que saben qué hacer con ella”, concluye el profesor de EAE Business School.