La representación de los hombres en la publicidad no solo es una necesidad social sino también una ventaja comercial, por lo cual la multinacional Kantar presentó el informe «Conectando con los hombres: Cómo las marcas pueden descifrar la masculinidad moderna».
Según el informe, los anuncios que muestran a los hombres de manera auténtica y sin estereotipos generan mayor impacto tanto a largo plazo en la construcción de marca como en corto plazo con una mayor probabilidad de ventas.
Además, el 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten negativamente representados en la publicidad, el doble que los hombres no LGBTQ+; mientras que dos tercios de los hombres en los anuncios tienen menos de 40 años, excluyendo la experiencia de generaciones mayores.
Así mismo, un 25% de los hombres de la Generación Z en Estados Unidos se identifican como igualmente masculinos y femeninos o más femeninos, una cifra tres veces mayor que en los Boomers.
Hombres y las marcas
Por otra parte, los hombres están redefiniendo su identidad, y las marcas que no evolucionen con ellos corren el riesgo de perder relevancia. La publicidad tiene el poder de reforzar o desafiar estereotipos, y los consumidores premian a aquellas marcas que apuestan por una representación genuina.
Jorge Torres, Country Manager en Kantar Insights Colombia, declare al respecto que «la publicidad no solo captura la cultura, sino que también la transforma. Los hombres desean verse reflejados de forma auténtica y libre de estereotipos. Las marcas que adopten este cambio lograrán una conexión más fuerte con su audiencia, impulsarán su crecimiento y generarán un impacto positivo en la sociedad», afirma.
A pesar del cambio en las dinámicas sociales, muchas industrias aún no reflejan esta evolución:
En cuanto a productos para bebés, solo el 24% de los anuncios incluyen a hombres en su evaluación, mientras que el 95% de los anuncios de productos para mascotas son testeados con ambos géneros; en cuanto al hogar, aunque más hombres asumen responsabilidades domésticas o viven solos, solo el 15% de los anuncios de limpieza consideran su perspectiva.
Si se habla de cuidado personal, mientras el 40% de los hombres usa productos para el cuidado de la piel, el 91% de los anuncios en esta categoría siguen dirigiéndose exclusivamente a mujeres.
La oportunidad
Por otra parte, las marcas que apuesten por una comunicación más auténtica e inclusiva no solo fortalecerán su conexión con la audiencia, sino que también diferenciarán su propuesta en el mercado y potenciarán su crecimiento.
Por tal motivo, Kantar invita a las empresas a repensar su estrategia publicitaria y reflejar la diversidad real de la masculinidad en sus campañas.
La autenticidad no solo genera confianza, sino que también impulsa resultados comerciales.