En el nuevo ecosistema digital, las decisiones ya no las toma el usuario, sino los algoritmos. Plataformas como TikTok, Netflix y Amazon han dejado de ser simples vitrinas de contenido para convertirse en arquitectos de la experiencia del consumidor, controlando qué se ve, cuándo y cómo se interactúa. Esta transformación, impulsada por la inteligencia artificial, revela que el consumo digital ya no es una búsqueda activa, sino una experiencia personalizada y guiada por datos.
Así lo expone el informe “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, elaborado por Dentsu, donde se advierte que para 2027, el 79% de la inversión publicitaria global dependerá de decisiones algorítmicas. En este nuevo paradigma, ya no basta con construir una marca; ahora es crucial comprender cómo los algoritmos moldean el comportamiento del consumidor.
La inteligencia artificial no solo sugiere, decide
Según Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative y CXM Colombia, estamos entrando en una era dominada por la planificación algorítmica. Las plataformas han pasado de recomendar contenido a definir activamente lo que vemos y compramos. Esta capacidad de anticipar deseos ha convertido al algoritmo en el principal motor de influencia en la vida digital de las personas.
TikTok, por ejemplo, ofrece experiencias tan precisas que muchos usuarios sienten que la plataforma “sabe exactamente lo que quiero ver”, mientras que otras redes como Instagram han sufrido una pérdida de confianza por la saturación de contenido publicitario.
Gen Z exige algo más que personalización: autenticidad
El desafío para las marcas va más allá de dominar la tecnología. La generación Z, altamente conectada y crítica, exige contenido personalizado pero también auténtico, con valores claros y coherentes. Alejandra Gutiérrez, líder de soluciones integradas de Dentsu y directora de Merkle, lo resume así: “La Gen Z quiere marcas que no solo usen datos, sino que comuniquen con propósito”.
El estudio revela que el 81% de los consumidores espera experiencias memorables. Esto significa que la tecnología debe usarse no solo para optimizar procesos, sino para emocionar y conectar emocionalmente con las audiencias.
La tecnología necesita alma: equilibrio entre IA y empatía
A pesar del auge de la automatización, la conexión emocional sigue siendo irremplazable. Escrucería insiste en que el verdadero poder está en el equilibrio entre inteligencia artificial y humana: “La creatividad, la empatía y el criterio no pueden ser sustituidos. Los datos deben potenciar la intuición, no reemplazarla”.
Modelos emergentes como la arquitectura agente, propuesta por Accenture y aplicada por marcas como BMW, muestran el potencial de redes coordinadas de inteligencia artificial para incrementar la productividad entre un 30% y 40%. Sin embargo, estos avances deben ser integrados en narrativas humanas, si se quiere mantener la confianza y relevancia.
Del control de datos al control emocional
Lo que está en juego no es solo la eficiencia operativa, sino la manera en que las personas experimentan su vínculo con las marcas. En un mundo filtrado por algoritmos, la autenticidad y el propósito son los nuevos diferenciadores. Las marcas que logren emocionar en medio del ruido digital serán las que sobrevivan y destaquen.
