La Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, se encuentra en etapa de indagación para decidir si se estaría presentando en el país un posible caso de competencia desleal en la industria de las centrales de medios que comercializan la venta de publicidad.
La indagación de la SIC recoge dos quejas presentadas en el último año en tal sentido. La más reciente radicada el pasado el 30 de julio por parte del abogado Jairo Antonio Vargas Moreno, quien solicita a la superintendencia que investigue a las centrales de medios colombianas por lo que él considera la violación de las normas que regulan la venta de publicidad en los medios por este tipo de empresas.
Exigencias de Vargas Moreno
En respuesta al abogado accionante, la Superindustria notificó que su queja se acumuló a otra presentada el año pasado bajo las mismas consideraciones, por lo cual Vargas Moreno, deberá rendir próximamente su testimonio para sustentar sus consideraciones.
Vargas indicó, en la queja radicada en la Superindustria, que: “una central de medios es una empresa cuyo objetivo es optimizar el presupuesto que se dedica a publicidad, optando por las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de las empresas o clientes, tanto en los medios publicitarios, como en el soporte o tipo de marketing a utilizar”.
En las cinco páginas que contiene la queja, el abogado infirió que la competencia desleal se configura de parte de estas centrales de medios, al ejercer una presión sobre diversos medios de comunicación para que estos entreguen un alto porcentaje de bonificación en productos publicitarios, que sería alrededor de un 40%. Estos espacios o productos debían ser entregados o asignados a otras agencias, para a través de ellas ser comercializados a nuevos clientes.
Otros países involucrados
El abogado Vargas le señaló a la SIC que esa práctica de competencia desleal se ha detectado en Europa y en USA, por lo que muchos clientes ya han cancelado sus contratos y colocado demandas jurídicas. Aseguró que: «en Colombia dos de las principales centrales: (IPG –Universal Mckann con su sociedad Orión, MindShare, WaveMaker, Mediacom con su sociedad GroupM) ya llevan más de 3 años utilizando este proceso de negociación de inventario”.
En tal sentido pidió a la SIC que: “oficie a la empresa Orion Capital SAS, una sucursal de sociedad extranjera debidamente registrada en Colombia y representada por Norman Darío Curiel Coury para que se informe el número total de contratos que a la fecha se han utilizado para la venta de actos de publicidad medante la figura de contrato de proveedor de medios desde el año 2010 a la fecha”.
Señalamientos contra las Centrales de Medios
Igualmente exigió oficiar a Groupm Trading Colombia SAS: “para que se informe el número total de contratos que a la fecha se han utilizado para la venta de actos de publicidad mediante la figura de contrato de adquisición de inventarios desde el año 2010 a la fecha”.
Finalmente señaló que: “en este momento todos los medios como televisión, radio, revistas, las comercializadores de publicidad en centros comerciales y buses de Transmilenio tienen este tipo de negociación. Este método de negociación comenzó con la compra por parte de las Centrales de Medios de la pauta digital».
En este proceso de la compra digital obtuvieron las experiencias operativas y es entonces cuando ya lo quieren trasladar a los medios que lo permitan. «Con este procedimiento las Centrales de Medios no solo están infringiendo la relación contractual con su cliente en donde se supone que legalmente le deben trasladar todos los beneficios al cliente; sino, que también están afectando gravemente a las empresas de medios ya que les exigen una bonificación de pauta correspondiente al 40% del valor de la pauta que compran”, puntualizó Vargas.
