El comercio electrónico en LATAM ha crecido a un ritmo acelerado en los últimos 3 años, y cada día la participación del ecommerce es más relevante para cualquier marca dado que es un canal de venta esencial del ecosistema Omnicanal y que requiere menores costos operativos directos. adidas no es una excepción, aunque los costos de adquisición de usuarios son cada vez más elevados, los consumidores online son muy sensibles a descuentos y promociones y los competidores de la marca están dispuestos a ofrecer promociones agresivas y ofertas especiales.
En estas circunstancias tan competitivas, adidas consiguió un logro extraordinario en medios de rendimiento. Sus ingresos en medios de pago crecieron un 109%, frente al 65% previsto. En términos de ventas netas, el crecimiento de NS en medios de pago fue del 60% frente al 35% previsto.
El sector en general se enfrentó a un H1 difícil, con menos existencias debido a problemas en la cadena de suministro, lo que provocó una feroz competencia impulsada por los precios y una gran competencia en el ecosistema digital. ‘El aumento del coste por usuario nos afectó mucho. -explica Keiko Hara, Directora de Marketing de adidas Latam-. Para alcanzar el ambicioso objetivo, no podíamos depender únicamente de los eventos comerciales y del Black Friday’.
‘El fuerte objetivo de crecimiento, las limitaciones de inventario, la agresiva competencia y el aumento de los costes nos pusieron en una situación muy difícil. El hecho de que tuviéramos que alcanzar el objetivo sin aumentar el presupuesto de medios nos hizo reflexionar y pensar de forma totalmente innovadora. Entonces, la estrategia pilar de adidas, ZBB Zero-Based Budgeting, nos sirvió de inspiración. Las iniciativas ZBB que desarrollamos contribuyeron al éxito de los medios de performance 2022’.
La ambición era acelerar el crecimiento. ¿Cómo se logró?
adidas, de la mano de su agencia EssenceMediacom, adoptó una estrategia llamada Zero-Based Budgeting, que consiste en encontrar formas de crecer sin incurrir en costes o buscando la eficiencia y la eficacia. El equipo identificó oportunidades que ayudaron a lograr el éxito, como aprovechar las oportunidades de crecimiento en la aplicación (visión ROAS 360), aplicar una táctica agresiva de cambio de inversión para acelerar el crecimiento de los ingresos y crear catálogos diferentes para aumentar las compras (plan Carrots). El equipo seguirá impulsando la estrategia ZBB como pilar estratégico central para encontrar oportunidades de crecimiento de los ingresos y mejorar el modelo de optimización y las innovaciones sin depender del presupuesto.
Un giro en el proceso de trabajo, integrando a los equipos de Ecomm y la App, y un profundo análisis del consumidor en el canal digital, permitió a adidas superar en un 109% los ingresos y en un 60% las ventas netas en Ecommerce en Latam. Batiendo récord de ventas con un plan de ejecución apoyado en tres pilares:
– Seguimiento horario: Encontrar oportunidades cada hora en términos de inventario, descuentos, empuje presupuestario y estrategias de puja. Esto condujo a una gran victoria durante el Black Friday.
– Mentalidad de trabajo en equipo, tanto con la agencia EssenceMediacom Latam, como de la marca. Supuso dividir el equipo en funcionamiento, oportunidades de crecimiento y presentación de informes, lo que condujo con éxito al siguiente nivel de rendimiento. Y, las tácticas basadas en datos y especializadas fueron el mejor factor
– Y visión de pruebas: Aprender cada hora de las pruebas nos permitió acelerar el crecimiento de forma ágil.
Explica Patricia Mauchi, Chief Growth Officer para Latam– ‘Poner adidas (literalmente) en manos de las audiencias es un objetivo que tomamos desde el inicio. Fue sin duda determinante el trabajo en equipo con la marca, el análisis de cada mercado, identificando las particularidades por país, y la mentalidad 360 que adoptamos marca y agencia como equipo. La integración de la app como un canal del ecosistema de Medios Pagados, y haber adoptado una mentalidad 360 reasignando presupuestos a los puntos de contacto más eficientes. Así logramos, por ejemplo en México, el mercado más fuerte para adidas, que la app creciese de suponer el 48% del Revenue en enero al 70% en noviembre. Un logro del que estamos orgullosos’.
Al final, cada acción y aprendizaje sirvió para mejorar la ejecución durante los eventos comerciales, lo que permitió de tal manera que nos permitió iterar de manera ágil durante la activación de los días clave de ecomm como el black friday o como los ya inminentes períodos de rebajas y descuentos para 2023. Aplicando un nuevo estándar de comercio electrónico para la marca establecido gracias al giro de considerar la App en el ecosistema de medios.
‘Estamos muy orgullosos de haber superado los objetivos en ventas e ingresos en los países de la Región.-concluye Keiko Hara, Directora de Marketing de adidas Latam. Además de los buenos resultados empresariales, el otro gran logro fue identificar la forma ideal de trabajar para las temporadas altas comerciales, aportando una estrategia que podría ser tan fluida como el agua cada año o cada activación comercial. El principal resultado fue la transformación de la mentalidad del equipo, que fue y será un factor clave de éxito para los próximos retos en 2023 y más allá. Ahora el verdadero reto es superar nuestros logros’.
Solo en Black Friday, adidas, de la mano de EssenceMediacom, superó el objetivo fijado en los 6 mercados principales de LATAM:
Argentina: 191% de cumplimiento de ingresos sobre los previstos.
Colombia: 182% de cumplimiento de ingresos sobre los previstos.
Chile: 143% de cumplimiento de ingresos sobre los previstos.
México: 129% de cumplimiento de ingresos sobre los previstos.
Peru: 129% de cumplimiento de ingresos sobre los previstos.
Con estas cifras, adidas se marca ahora un nuevo reto para el período de ecomm 2023 trabajando de forma integrada en un canal imprescindible para cualquier marca.
